Het oneindige verhaal

Pauwel sprak zopas op een evenement in Genève over de kracht van verhalen in organisaties.

Op een schitterende avond over The Art of Details in Genève heeft Pauwel het publiek toegesproken over de transformerende kracht van verhalen. Het event werd onder andere gecureerd door Signed by, voor wie we teksten schrijven. Vandaag brengen we u een samenvatting van deze lezing.

---

Bastian Balthazar Bux is een elfjarige jongen die om zijn moeder rouwt en worstelt op school. Op een dag vindt hij het boek ‘Het oneindige verhaal’ in een antiquarische winkel en verstopt zich op zolder om het te lezen. Het boek vertelt over Fantastica, geleid door de stervende kindkeizerin en bedreigd door het allesverterende Niets. Bastian realiseert zich dat hij de uitverkorene is en moet Fantastica redden door de keizerin een nieuwe naam te geven. Met een magische amulet betreedt hij Fantastica om zijn wensen te vervullen, maar verliest geleidelijk zijn herinneringen aan de echte wereld. Uiteindelijk herontdekt hij zijn ware zelf en keert hij terug naar huis, verzoenend met zijn vader na slechts een korte tijd in de echte wereld.

Door middel van een verhaal probeert auteur Michael Ende de verbijsterende kracht van verhalen te verklaren in zijn boek Het oneindige verhaal. Prachtig illustreert het verhaal hoe je idee van tijd en ruimte kan veranderen. Bastian raakt zo verzonken in het verhaal dat hij de echte wereld vergeet. Door de spiegel die het verhaal hem voorhoudt, leert hij zichzelf na een verwarrende periode via zelfreflectie weer beter kennen.

Nog opmerkelijker: het rijk Fantastica dat hij moet redden, kan alleen gered worden van het allesvernietigende Niets door de verbeelding van een menselijk kind. Verbeelding is wat we hier verder gaan verkennen.

Foto: Madelief Bakker

Het succes van een organisatie wordt sterk bepaald door de kracht van het verhaal dat het vertelt. Vergelijk het met een boom en klimop: de boom staat stevig door de ondersteuning van de klimop, en de klimop kan alleen groeien door zich aan de boom vast te klampen. Ze hebben elkaar nodig om te floreren. Op dezelfde manier helpt een krachtig verhaal een merk om te bloeien. Een goed verhaal gaat verder dan het simpelweg overbrengen van informatie; het prikkelt de verbeelding en spreekt tot het hart. Het unieke vermogen van verhalen is hun kracht om universeel aan te spreken en tegelijkertijd persoonlijke emoties en interpretaties op te roepen. Dit maakt dat een inspirerend verhaal mensen hoop en mogelijkheden laat zien, iets wat diep geworteld lijkt in de menselijke natuur.

Als jonge vader ervaar ik persoonlijk hoe verhalen de verbeelding van mijn dochter, Gloria Cesaria, stimuleren. Sinds haar geboorte is het mij opgevallen hoe de ontdekking van taal hand in hand gaat met de vorming van haar wereld. Elke ochtend en avond lezen we samen verhalen, en ondanks haar beperkte spreekvaardigheid en onvermogen om te lezen, is haar fascinatie voor verhalen onmiskenbaar. Dit ritueel lijkt misschien eenvoudig, maar het onderstreept de kracht van verhalen in het leven van kinderen. Het tot ons nemen van verhalen creëert een moment van verbinding en rust. We voelen de behoefte om geïnspireerd te worden en deel uit te maken van iets dat boven onszelf uitstijgt.

Foto: Madelief Bakker

Verhalen blijven immer van groot belang, juist vandaag. Enkel de manier waarop ze worden verteld, is ingrijpend veranderd door de opkomst van sociale media. De mogelijkheid voor iedereen om verhalen te delen heeft geleid tot een explosie van individuele creativiteit en expressie. Influencers zijn belangrijke nieuwe verhalenvertellers, die hun volgers betoveren met unieke perspectieven en verbeeldingskracht. Soms gaat dit ten koste van feitelijkheid, maar mensen zijn vooral op zoek naar ontroering en inspiratie. Dit toont de behoefte om betekenis te geven aan de wereld om ons heen.

Het vertellen van verhalen is niet alleen een kunst, maar ook een wetenschap. Terwijl we naar verhalen luisteren, activeren onze hersenen verschillende stoffen zoals dopamine, cortisol, endorfines en oxytocine, die bijdragen aan de emotionele impact van het verhaal. Deze chemische reacties maken dat mensen verhalen onthouden en op basis van emoties beslissingen nemen – die daarna pas worden gerationaliseerd. Door emoties op te roepen, kunnen organisaties een blijvende indruk maken en hun merk geloofwaardig overbrengen.

Een goed verhaal bestaat uit drie essentiële elementen: personages, een plot en een boodschap. De klant is vaak het hoofdpersonage, terwijl de plot de reis van de klant beschrijft en de boodschap het eindpunt van die reis vertegenwoordigt. Voor de nieuwe generatie is het belangrijk dat merken niet alleen producten of diensten aanbieden, maar ook een diepere missie hebben die resoneert met hun waarden en aspiraties. Deze merken worden gezien als uitbreiding van hun identiteit. Door verhalen te vertellen die aansluiten bij hun intrinsieke motivatie en emoties, kunnen bedrijven en klanten een diepe en langdurige onderlinge verbinding scheppen.

Vijf Oudgriekse sleutels om jonge harten mee te openen

1. Mythos

Gloria vindt een verhaaltje uit.

Mythos verwijst naar de plot van je verhaal, waarin de ideale klant als hoofdpersonage centraal staat. In plaats van het bedrijf als held neer te zetten, wordt de klant protagonist en het bedrijf de gids die hen helpt. Vooral jongeren willen zich identificeren met merken die hun eigen identiteit weerspiegelen en versterken. Ze zoeken naar merken die hun toekomstdromen vervullen. Enkel door het narratief vanuit hun perspectief te bekijken, kan er een oprechte relatie ontstaan.

2. Mimesis

Gloria vertelt een gebeurtenis of verhaal na.

Mimesis is de fase waarin het publiek zich zodanig identificeert met een verhaal dat het zelf beginnen na te vertellen. Toehoorders worden organische ambassadeurs die de intrinsieke waarden verder vertellen. Via sociale media worden ervaringen gedeeld en unieke klemtonen gelegd. Dit geeft de waardevolle kans om te bestuderen hoe een merkbelofte resoneert binnen de gemeenschap, en indien nodig bij te sturen.

3. Catharsis

Gloria moet lachen of huilen om de plot van een verhaal.

Catharsis gaat over de emotionele ontlading die een verhaal teweegbrengt. Jongeren zijn op zoek naar levenshoudingen die hen diep raken. Het is belangrijk om bewust na te denken over de emoties die u oprecht bedoelt op te roepen. Door een emotionele verbinding te creëren, kunnen mensen zich volledig onderdompelen in hun gevoelswereld, waardoor uw verhaal een bron van troost en vreugde wordt. Dit versterkt niet alleen de band met de klant, maar stimuleert ook een blijvende loyaliteit tussen beide partijen.

4. Phronesis

Gloria leert via een illustratie dat dieren kunnen voelen.

Phronesis betekent het overdragen van levenswijsheid tussen de regels door. Altijd zijn we op zoek naar inspirerende manieren om ons leven te leiden en kijken we ook naar merken voor inspiratie en richting. Door wijsheid en vastberadenheid te tonen, kan een organisatie zich onderscheiden als een betrouwbare gids.

5. Ethos

Gloria gaat vanaf nu zachtaardig om met dieren, aangezien het gevoelige wezens zijn.

Ethos draait om de ethische en morele waarden van je merk. Integriteit en authenticiteit zijn tegenwoordig veelbesproken waarden binnen de professionele sfeer. Ethiek gaat ook verder dan politieke correctheid; het omvat de algehele vibe van een plek en haar langetermijnvisie. Door duidelijk te communiceren hoe u bijdraagt aan een betere toekomst, worden geloofwaardigheid en vertrouwen langzaam opgebouwd. Zeker jongeren willen graag weten dat de merken waarmee ze zich verbinden toekomstgericht en duurzaam handelen. Het gaat tenslotte om een wereld waarin zij zich voor minstens 50 jaar moeten engageren om bijna alles nog te bedenken, vorm te geven en op te bouwen op de manier waarop hun generatie het ziet.

---

Door deze vijf sleutels te integreren in het merkverhaal, kan je organisatie een krachtige en blijvende impact maken op de (jonge) harten. Deze elementen helpen om een emotionele band te creëren, loyaliteit op te bouwen en een relatie met diepgang te onderhouden.

Mensen vergeten misschien je boodschap,
maar ze zullen nooit vergeten hoe je hen liet voelen.

Storytelling gaat verder dan informatie; het vormt onze percepties, beïnvloedt beslissingen en verbindt op een diep menselijk niveau. Van mythen tot moderne merkverhalen: verhalen boeien, inspireren en transformeren. Door alle sleutels in Mythos, Mimesis, Catharsis, Phronesis en Ethos te gebruiken, kun je verhalen creëren die resoneren en positieve verandering teweegbrengen. Omarm storytelling niet als een nuttige marketing tool, maar als een kracht die harten raakt en geesten verlicht.

Pauwel Hertmans